每年双十一都有一场赛马游戏，2018年双十一活动尘埃落定，泛家居行业内最大的热点新闻定然是以下几条：

红星美凯龙官宣双十一总战绩160亿（10月22日-11月11日），居然之家官宣双十一总战绩120亿（10月20日-11月11日），这对冤家益友从联合抵制电商到双双积极参与并揭开了泛家居行业线上线下新零售大融合的序幕；

根据各泛家居品牌厂家已公布数据来看，家装家具类目双十一总销售额前10名最低3.1亿以上，至少3家以上销售额达到8亿，他们分别是索非亚、TATA木门、全友家居、林氏木业、欧派、顾家家居、诺贝尔、芝华士、九牧，喜临门。

值得注意的是，家装家居类目下，套房家具品牌全友家居双十一交易指数和成交额史无前例首次超过林氏木业，也是全友第一次全网电商业绩盖过林氏木业，成为传统大牌逆袭淘品牌的强烈信号。

从流量红利到流量战役

双十一，于消费者而言是一个抢购打折促销商品的剁手节，于商家而言，其本质是一场关于流量争夺的战役。随着天猫平台规则越来越透明开放，双十一这样的大型活动越来越像一个游戏场、竞技场，成了品牌玩家们展实力、秀技能的舞台。

随着垂直电商平台的崛起，综合电商平台被分流已经大势所趋。有多位业内人士表示，从今年双十一成交来看，基于平台的B2C流量整体已经进入顶峰瓶颈状态乃至呈现下滑趋势。理论上，一个平台的总流量有相对峰值，平台方理所当然的是要实现有限流量的最佳配置，配给谁呢？天猫平台已经形成一套流量配发规则，总体来讲体量越大的商家搜索权重越大，获得平台流量配发就更多，从而尤其在促销活动期间获配流量更高催生零售额就越大，继而再获得系统推送资源就更多，在一个良性循环推动下，天猫平台品牌商家已经形成强者恒强的局面。中小商户基本上没有可能再享受互联网流量红利了，已入场的品牌流量成本大多达到10-15%，但触电新品牌流量成本却已高达20-30%，有专业人士计算今年双十一流量成本已经达到700元/人了。但新入场者除了大规模高成本的推广投入，争夺流量，否则基本没有机会。

面对流量瓶颈，阿里给出的解决方案总归起来就是新零售，线上线下流量融合。阿里CEO张勇说2017是新零售元年，那么2018年的成绩可以说是重度依赖于新零售了。业内人士表示，今年双十一游戏规则的核心在于新零售模式的推进，凡是参与商家一律要签约新零售合约，条件是有可开通新零售的实体店铺50家以上，3个月内线下贡献业绩不得低于100万。如果说2017年双十一1682亿是新零售的试水，那么2018年2315亿则是重重的发了一拳，多出来的633亿，极大部分就是线下流水的线上过单而已。

但也不能简单理解为过流水，因为多方财务分账模式的打通，最终受益的是用户，不用再为到哪里最划算而纠结，也不用为无法体验而苦恼。解决了用户的痛点，其实也解决了厂、商、场及平台几方的根本问题，大融合才是这场战役最终变成和平共赢的根本。

泛家居行业“车马组合”“汪马组合”首轮交锋难决高低

今年泛家居行业迎来2个新玩家，即“车马组合”与“汪马组合”。以车建新为首的红星美凯龙的线下渠道资源与以马化腾为首的腾讯社交资源融合了，在双十一期间以小程序的方式推出了基于社交属性的精选了360件家居而组成的沙发团、卫浴团、寝具团、地板团、橱柜团、瓷砖团7种尖货团；以汪林朋为首的居然之家线下渠道资源与以马云为首的阿里系商业资源融合了，在双十一期间在天猫首开旗舰店并运用新零售工具成功实现线下线上交易结算一体化。曾经几方虽然发生过粗暴侵入和联合抵制的互怼行为，今天这般融洽堪称历史画面，这也充分说明了商场没有永远的敌人，只有永恒的利益。

本轮骊战2个组合都取得了蜚声成绩。红星美凯龙“团尖货”11·11大促全国商场成交额突破160亿元，双十一大促从10月22日至11月11日，成交额也猛增550%。活动期间，总订单数超41万，客单价高达3.89万；居然之家天猫双11，全国266家门店总成交额120.23亿元，同比增长275.7%。其中41家新零售门店成交54.96亿，贡献近五成。

但众所周知的是，在这之前的红星和居然无论是网点布局还是运营模式都及其同质化，竞争焦灼。经过这轮数字化变革和双十一的小试牛刀，我们似乎看到，由此而形成的商业路径分离也非常明显，未来的持久战可能会在差异化竞争上拉开有很大的距离。

红星植入腾讯基因后走向了生出了一个营销武器：IMP平台，白话来讲就是一个前所未有的新型虚拟又现实的能量场。其通过对角色、场景、内容的超链接，有要重构零售中的人货场之决心，面朝以内容电商、社交电商，去中心化的生态型符能消费新方向，其眉宇间呈现出一股文艺气息，儒商格调。于是仅双十一次日慢慢悠悠的爆出了160亿的战绩；

而居然之家有了阿里基因后在进店用户地动仪追踪服务、5公里范围内手淘用户截留、数据银行精准人群画像分析、终端POSS&二维码付费分账等阿里精准新零售利器的加持下，骨子里就赤裸裸的呈现出一股直接利落的精商气质。2018年双十一天猫平台总成交增长，也主要得益于新零售布局，入驻新零售的品牌商家都能获得上述几个利器，居然之家当晚就迫不及待的公布120亿的成绩说明他是用得最成功的。

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深耕新零售还是去中心，怎么站队？

张勇将双十一的故事从盛大带到了阿里，天猫把双十一的运作推向了顶峰，这个IP毫无疑问属于阿里，以此也例证了阿里系对互联网零售的理解与把握登峰造极，无论马云怎么演说双十一的目的是要快乐，但仍回避不了它的本质就是促销，即绝对成交。而在“绝对成交”这条商业零售道路上马云赋予汪林朋的能量，是要明显大过“车马组合”社交流量场的。

但去中心化已经成为当前主流思想，人们越来越不愿意安装更多APP或者找到某个APP从而开启购物旅程，人们往往更容易被朋友分享的一条连接文案所打动，基于对朋友的信任从而直接在连接中直接购买，朋友圈的带货能力仅微商一个口径就足以证明它势能的强大。腾讯的超级社交功能与马化腾去中心化的理想驱动着这家企业及周边生态的发展，情怀式诱惑下订之能量并不压于闹闹哄哄的剁手逼单。这么一看马化腾赋予车建新的社交能量也不逊色于“汪马组合”的新零售互融。

作为积极拥抱互联网的泛家居业实体品牌到底应该怎么办？

来自专业电商代运营商给出了几条务实建议：

1.统观双十一丰收的泛家居大牌，大部分是老板信念坚定，好多都是二代掌舵，不成功便成仁的心态参与进来；

2.其次是他们在组织架构上把电商部视为市场部和渠道拓展部的综合体，既承担品牌宣传溢价又创新多元渠道收益；

3.再则是产品研发方面既有网购产品，也有实体同款同价产品，还要有形象产品的组合方案；

4.另外是必须要重视内容的输出和足够的引流渠道建设。

做不到这几个基本点，电商这条路暂时可以考虑不要走。但大势让企业们不走是不行的。因此另外抽离来看，无论新零售还是去中心，都离不开人货场，搞好自己的货，哪里有人去哪里，哪里有场在哪里，跟上步伐，就是王道。

只是笔者要再次提醒一下，无论放在那个场里的“货”，不能只是传统意义上自己认为的好，必须要基于互联网产品思维下去开发好“货”。

（原标题：赛马双十一 泛家居业新零售开局）