一体化的整合营销

当我们把企业的互联网应用不只看作是线上销售而看做是企业线上线下一体化整体营销的一个有机组成时，我们迫切需要把所有的互联网应用当做一个整体，把线上线下的各种营销手段当做一个系统，来综合思考企业线上线下一体化整合营销的问题。

整合营销实际上体现了一种系统优化的思维方式。它是在总体资源受到一定制约的条件下，如何通过各种营销渠道之间合理的资源分配，来达成企业的战略目标。

我们知道，企业的运营建立在组织中各部门的分工协作之上。但是组织的分工是实，协作是虚。如果企业的营销渠道是由企业中的不同部门所分工，那么各部门都会根据自己部门利益最大化的原则来行事，都会要求本部门得到更多的资源。而整合营销理论则是要求我们打破这种部门利益最大化的壁垒，去追求企业营销的整体效果。

到了互联网时代，我们发现营销的渠道更多了，企业的营销目标也更加多样化了。这时，整合营销的概念也就更加重要了。

谈到企业的线上电商平台，大家首先想到的，可能还是销售。事实上，随着时间的推移，我们会看到电商的主要功能，可能越来越多地是销售以外的目标，比如品牌的宣传、用户信息的获取、新产品测试、服务信息跟踪反馈、售后服务等等。特别是当我们将互联网的社交功能引入到企业的CRM系统后，企业与用户之间的信息互动变得更加丰富且复杂，企业的营销目标也呈现出多样化的态势。这时，企业应该综合自己的营销目标，提出整合的营销目标来。

比如说，企业的营销策略如何在品牌宣传与及时获取用户信息之间取得平衡?目前家居企业线上营销的一个主要功能，是获取用户信息，以便接下来进一步与用户取得沟通，引导用户来线下实体店洽谈和体验。这是和线上直接销售紧密相关的营销行为，因为许多家居产品需要线下的体验，不太可能直接在线上电商平台的店铺下单，所以需要在线上获取用户的联系信息，然后再通过电话沟通约消费者来线下体验店洽谈下单。

这个营销行动中我们似乎需要考虑两个不同但又关联的营销目标：即时的用户信息获取和长远的品牌宣传。如何在这两者之间取得对企业来说是最优的平衡?

在未来一个相当长的阶段内，线上线下一体化的整合营销将是绝大多数企业所面临的一个重大挑战。这个挑战不仅仅是来自营销资源的合理分配上，而且更取决于线上线下的营销是否统一，取决于企业管理层是否具有线上线下一体化的战略考量。

在企业的互联网化发展道路上，企业会遇到一个较难解的结：企业的主要业务在线下，于是营销资源也大都被线下所掌握。但是互联网时代营销发展的趋势却在线上，或者更准确地说在线上线下一体化。如果我们企业的组织结构设置不当的话，特别是不符合业务流程线上线下一体化要求的话，就会使得掌握营销资源的部门没有办法把企业的营销资源花在刀刃上。

所以说，企业线上线下一体化的整合营销，要求企业首先确定线上线下一体化的业务流程，然后综合考量企业的营销战略目标，以及各种营销渠道实践效果及成本的平衡，从而实现企业线上线下一体化的整合营销的目的。

一体化的产品和服务体验

传统电商是采用线上线下两个不同的产品和价格体系，我们称之为电商“双轨制”。这个电商“双轨制”不但不利于企业电商的发展，而且还有很多的弊端。

电商“双轨制”的起源是企业试图在传统线下经销体系之外再开辟一个销售渠道。为了避免与传统经销渠道冲突，所以采用了不同系列的产品，并且因为线上电商价廉的基因，所以还要以低于线下经销价格来销售。所以就有了电商“双轨制”。

产品分开来销售，售后的配送安装服务一般也是分开来实施的。由于线上与线下的对立，线下传统经销商对线上销售产品的售后服务，是勉强接受拖延执行原则是能拖一天是一天。原因很简单，这是在给对立的要颠覆线下经销商的线上电商打工。所以线上电商部门在销售产品后，还需要找第三方来负责产品的的售后服务。

客户当然也是线上线下分开的。你在线上买的产品，到线下经销商这里来投诉或维修，概不负责：您哪儿买的还是上哪儿去投诉吧。咱们这里管不着!

在传统电商“双轨制”运营条件下，消费者的产品和服务体验是分裂的。虽然是同一个品牌，但是产品销售和服务都是有不同的部门来执行，而且还各自为政，各不管对方的事，甚至会相互进行攻击。有段时间，每当我们在线下店铺问及其产品线上是否有销售时，就会听到各种各样说线上不好的话。

一体化的产品和服务体验，就需要我们在打破了线上线下对立的思想条件下，规划线上线下一体化的产品和服务的业务流程。

先说说线上线下一体化的服务流程。

首先，不管客户是在线上下单还是在线下下单，这个流程都应该是统一的;其次，是每个用户都有一个独特的识别ID。客户无论是找到线上的客服，或是找到线下经销商那里，都能够第一时间得知该客户是谁，购买了哪些产品，服务状态如何等等信息;第三，是这个服务体验是全流程的。从客户下单开始，就充分与客户进行积极的信息互动。客户随时随地都能够打开APP或其他类似软件，看到自己产品的服务状态，随时能够与客服进行信息互动，咨询问题。

可以看到，要能够做到以上几点，我们考虑需要解决一个关键的问题：线上也好，线下也罢，销售都应该归线下。线上线下一体化，意味着企业只有一个经销体系。如果要立足线下，那销售就必须归线下。

线上营销可以看作是企业为线下经销体系所做出的营销支持。

一体化的产品体验不仅仅是要求企业线上线下所展示的产品需要一致，而且价格也应该一致。(值得指出的是，这个一体化产品体验的要求是特别针对传统电商线上线下双轨制而提出来的。当线上线下一体化的机制日趋成熟后，我们认为线上线下产品和价格是可以短期不一致的。这是营销学上所谓的渠道歧视(discrimination)战略。这里不做深入介绍。)

除此之外，产品线上线下一体化的体验还表现在整个的产品导购过程中，如何及时引导客户在线上与线下之间进行无缝切换。比如说，当客户在线上浏览产品时，我们如何及时引导客户去线下实体店去进行实物体验，对产品有更多的了解，并且通过线下导购一对一的解释，促进客户的转化。又比如，当客户在线下实体店参观体验时，线下导购应该如何及时地通过线上产品信息的展示(还记得我们提出的“线上线下交互展示”的功能吗?)，为客户提供更多的产品信息，并通过3D云设计软件，为客户提供“产品在自己家里呈现效果”的体验。我们称这种体验为产品的“虚拟体验”。

总之，线上线下一体化的产品和服务体验，是企业新零售线上线下一体化的最重要也是最具体的体现。

一体化的数据运营

一谈到数据运营，大家可能立即想到大数据。不过可能令很多人失望的是，一般企业，或者说是绝大多数企业，并不拥有所谓的大数据。所以我们这里所谈的数据，可能更多还是传统的“小数据”。

我们谈的是线上线下一体化的小数据运营，不牵涉到任何大数据的概念和技术。

先来看线上的运营。我们说，互联网上电商运营的一大特点，就是所有的信息都被当作数据被记录下来。比如说客户ID、客户从哪里来到网店/网站、看了哪些产品页、每一页上都浏览了哪些信息、客户是否以前来过本店、他有没有购买产品、购买了什么产品、他是以什么样的价格购买了产品、他有没有使用优惠券、使用的是什么优惠券、客户购买产品后有没有评价、他对产品和服务的评价如何、有没有找过客服、和客服沟通了哪些内容......等等，一切都被记录下来，一切都是数据。

线上的运营，也就是建立在对这些数据进行分析的基础上。这一点，形成了线上运营与传统线下运营非常不同的特征。

传统线下运营，首先一点是除非客户最终购买了产品，否则基本上一切活动都没有记录，更不用说是可以进行统计分析的数据记录了。其次是家居生产企业甚至连是谁购买了自己的产品都不知道。家居企业的客户只是企业的经销商。各地经销商根据自己的经营经验告诉企业什么好卖什么不好卖，市场上流行什么样的产品。然后家居企业根据这些信息来设计生产家居产品。至于谁购买了自己的产品，他们为什么购买这些产品，他们购买这些产品后有什么意见反馈，等等，家居企业基本上是得不到这些信息。

所以我们在总结线上线下一体化时，就把一体化的数据运营作为重点来分析。阿里巴巴张勇曾经这样描述什么是新零售：“新零售实现的标志之一是，不管线上或线下，不管哪个销售通道，都能做到“消费者的可识别、可触达、可运营”。

数据可识别可触达的目的，还在于可运营。

说到数据运营，很多人可能一下子就又想到了大数据，或者想到了个性化销售。我们在以后专门有一章谈到新零售与大数据的应用问题。有关如何大数据应用以及是否个性化营销，我们都留到那一章来分析，这里就不详细展开。但是需要指出的是，数据的运营确实需要科学的分析，其主流一不是大数据，企业现在所用的数据可以说100%是小数据;二不是为了针对个性化营销。因为在相当多的情况下，我们其实没有足够的数据来进行个性化的消费行为分析。另外即使有，对大多数产品销售来说其预测的准确性也是十分糟糕的。

一体化数据运营的核心，其实还是在线上线下数据的结合。线上的数据容易被记录，但是线下实体店里，数据就不那么好收集了。首先是客户身份的确认。虽然现在人脸识别技术已经相当完善，但是它依旧不能解决如何联系线上与线下之间的客户ID的问题。另外，人脸识别技术也不能有效地记录客户在实体店参观体验产品时的一举一动，其中包括客户与店内导购的沟通信息。

所以说，一体化的数据运营目前需要解决的关键问题，可能还是在线下信息的收集以及线上与线下信息的链接。新技术的出现可能能够解决部分问题，但是更多的，可能还是需要我们根据所经营产品的特点来进行线上线下一体化的业务流程规划，在业务流程的规划中设置好数据收集的节点和方法。

总之，线上线下一体化的数据运营，需要我们克服线上线下相互独立的观念，首先必须打通思想，才能打通业务流程，打通线上线下的数据链接。

延伸阅读：第五届中国家居互联网进化论坛 ——唐人解读中国家居业新零售(2)

回头再看线上

一个有意思的问题是：线上线下一体化后的线上是什么?

在我们谈论O2O的时候，线上与线下是相对独立存在的，是两个主体。可是到了线上线下一体化，似乎线上与线下原来两个相对独立的主体开始相互融合，成为一个主体。那么，这个时候我们怎么还在称呼线上和线下呢?

这是互联网化发展过程中阶段性的思考。一方面线上与线下在相互融合，或者说我们已经看到了这个融合的趋势，正在努力使线上与线下相互融合;另一方面线上与线下的对立还存在，线上与线下在相当程度上还是两个相对独立的运营体。

从纯线上电商，到线上线下结合的O2O模式，再到线上线下一体化，我们对企业互联网化发展的认识在不断地进化。具体到线上线下一体化，它也是一个动态的进化过程。我们对究竟什么才是“线上”的理解，也随着互联网技术及其应用的发展而不断深入。更重要的是，“线上”是一个随着线上线下一体化进程的深入逐渐淡化逐渐消失的概念。当我们企业真正实现线上线下一体化后，线上已经不复存在了。既是一体化了，又哪来的线上和线下呢?

我们的思路不能只局限在理清究竟什么是企业的“线上”的问题，而是要把目光放在家居企业下个阶段互联网化深入发展的议题上。

企业的互联网进化是企业组织的一场彻底的变革，是从经营理念、企业文化、品牌核心价值、业务结构、业务流程以及组织构架方方面面的彻底变革。这场变革是因为互联网的发展而引起的，但是其变革的内容，已经远远超出了互联网的范畴，涵盖了企业经营管理的方方面面。

企业的互联网化变革是一场新经营形势下的业务流程再造，这个业务流程再造的核心，就是重新打造线上线下一体化的业务流程。

企业的业务流程再造改变了传统企业组织以职能分工为主线的经营管理方法，而是以新的线上线下一体化的业务流程为主线，重新规划企业的分工与协作的功能衔接，使得整个业务线上线下更加融为一体，具有更好的用户体验，具有更高的经营效率。

2017年9月我们在第四届中国家具互联网进化论坛上，提出了“构建企业大线上”的概念。构建家居企业的“大线上”，不再是一个单纯的互联网发展问题，而是家居企业在互联网发展的经营环境下如何充分利用互联网的资源来改善自己的经营与管理，以达成“更好的用户体验和更高的运营效率”。此时，互联网的主旋律已经开始逐渐淡化成企业变革的背景音乐。

企业的互联网化进化要回归到企业的经营本质，从企业经营管理的角度来重新认识这场组织变革的真正含义。