索菲亚与欧派PK 谁在定制衣柜行业鳌头独占 -聚星榜

我国城镇化、工业化、信息化进程的加快，有力地推动了家具产业的发展。城市化进程加快，人民收入水平不断提高，形成了强大的购买力，促进了我国家具行业的规模发展。近年来，定制衣柜行业实现了快速发展，也初步形成了一批行业龙头企业。

定制行业进入2.0阶段，行业市场竞争分散

定制家具兴起主要集中于定制橱柜、定制衣柜两个领域，逐步拓展至卧室、书房、客厅、餐厅及厨房等房屋空间，品类融合分为以衣柜领域切入橱柜，及以橱柜切入衣柜。衣柜切入橱柜以索菲亚、好莱客为代表，橱柜切入衣柜以欧派、志邦等为代表。目前，定制家具行业进入2.0阶段，份额向定制龙头集中。在渠道红利效应减弱、单品竞争日趋同质化背景下，定制家居企业纷纷拓宽品类矩阵，来实现差异化竞争和客单价的提升，从而扩大自身市场份额。

图1：2015-2018年定制衣柜市场格局情况(单位：%)

相较美国、韩国等家具行业发展相对成熟的市场，我国家具行业各细分领域呈现的竞争格局高度分散。究其原因，主要有两点，一是家具非标准化程度高，且行业进入门槛低；二是运输成本高，具有较强地域属性。

目前，行业阵营中，索菲亚、欧派家居分别在在衣柜领域市占率最高，均为各自的传统优势产品。基于需求结构变革，橱柜零售端受到精装业务分流，衣柜将仍以零售端为主导。未来的需求结构，使索菲亚处于其最擅长的优势赛道。索菲亚衣柜品牌力、产品力、渠道力突出，具备短期难以逾越的护城河。

目前索菲亚市场占有率大致在7%-12%的区间内，而欧派家具则略输一筹，市场占有率大致在4%-8%区间内。

图2：2018年定制衣柜市场格局情况(单位：%)

索菲亚衣柜业务营收远高于欧派

目前，从两者的衣柜业务营收情况来，索菲亚衣柜业务营业收入一直领先欧派。根据索菲亚和欧派公布的财报显示，2016-2018年，尽管，欧派衣柜业务毛利率数据持续不断上涨，但索菲亚衣柜业务的总体营收情况仍然持续领先欧派。2018年，索菲亚衣柜业务营业收入达60.61亿元(整体营收为73.11亿元)，毛利率水平达40.03%，欧派衣柜业务营业收入达41.48亿元(整体营收为115.09亿元)，毛利率水平达36.61%。

图3：2016-2018年索菲亚与欧派衣柜业务营业收入及毛利率变化情况(单位：亿元，%)

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从衣柜客单价水平来看，欧派品牌和索菲亚品牌的的衣柜价格一直保持着稳步上升的趋势，且欧派衣柜定价持续高于索菲亚。2018年，索菲亚品牌衣柜价格为10920.53元，而欧派品牌衣柜价格为13320.53元。

图4：2015-2018年索菲亚与欧派衣柜客单价变化情况(单位：元)

欧派衣柜品类更加丰富

2019年定制家居逐渐进入成长期的中后阶段，不同于之前比拼规模和生产效率，如何满足终端消费者个性化需求以及提供良好服务将更加关键，这对于产品丰富度、经销商支撑与管理、跨品类发展都提出更高要求。

从品牌的衣柜细分来看，欧派品牌的衣柜款式风格更加多样。根据两家公司官网公布的信息显示，索菲亚旗下共有50款产品，其中简约风格46款，北欧风格4款。而欧派旗下衣柜共有数百款。按风格分，有尊贵系列(69款)、经典系列(119款)、时尚系列(146款)；按功能分，有趟门衣柜(146款)、平开门衣柜(136款)、衣帽间(35款)；按价格分类，也有两千元到五万元不等的价位。

图5：索菲亚和欧派衣柜产品特色简介

索菲亚主打轻奢，欧派主打中高端

从品牌战略来看，两家公司均实施多品牌战略。其中，欧派品牌主要定位于中高端，索菲亚则主打轻奢。目前，欧派家居旗下拥有欧派、欧铂尼、欧铂丽等核心品牌，欧派品牌为公司最核心的品牌。其中，欧派品牌旗下产品主要有橱柜、衣柜、卫浴、墙饰、电器等，产品定位中高端；欧铂尼品牌产品也同样定位中高端，其主要产品为木门、金属门窗；欧铂丽家居定制为欧派集团轻时尚品牌，瞄准大众刚需市场，以“年轻时尚、高质低价、功能实用”为产品设计核心。

目前，索菲亚主要有四大子品牌，其主要采取年轻化品牌策略，主打轻奢。其中，索菲亚品牌主打产品为定制衣柜及其他配套柜类；司米主打产品为整体橱柜；米兰纳品牌和华鹤品牌主打产品为定制木门。此外，公司为了迎合市场消费趋势的变化、满足消费者一站式采购的需求，于2017年底开始尝试鼓励经销商开千平大店，出样产品覆盖了公司旗下的所有品类(包括：衣柜、自由柜、橱柜、木门、家具、家品、窗帘、地板等)，为消费者提供领包入住的全部解决方案。首批大家店初见成效，2018年经销商纷纷加快了开大店的速度，截止2018年底开出了98家大家居店。

图6：欧派与索菲亚品牌矩阵分析

欧派销售费用高达11.77亿元

从品牌的营销角度来看，两家公司均十分着重品牌的知名度及影响力。两家公司以品牌曝光及口碑为两大基础，增加流量入口，提高曝光率。另外结合传统媒体渠道，以信息化计划为支撑，依托互联网日益强大的功能，持续丰富公司与消费者之间的互动方式，提高消费者对公司产品的认知度和认可度。目前，欧派家居及索菲亚均邀请了国内一流明星为其代言，并且在多个渠道广泛宣传。整体而言，两家品牌影响力不相上下。

图7：欧派与索菲亚品牌影响力分析

具体，从营销费用来看，两家公司的销售费用均处于较高水平，销售费用占整体营收水平9%-10%区间内。2018年，欧派销售费用达11.77亿元，占整体营收比重达10.23% ；索菲亚销售费用达7亿元，占比达9.58%。

图8：2013-2019年欧派与索菲亚销售费用情况对比(单位：亿元，%)

索菲亚产销率高达100.07%

从产销情况来看，根据2018年两家公司公布的财报显示，2018年欧派衣柜产量达136.02万件，销售量达135.88万件；而索菲亚公布的财报信息显示，2018年产量为4083.15万平方米，销量达4085.95万平方米。由于两家公司公布的产品单位不一致，研究员不便对比分析。因此主要从产销率来对比分析，索菲亚产销率达100.07%，而欧派产销率达99.9%，两家公司产销率均处于业内高水平，索菲亚略高于欧派。

图9：2018年欧派与索菲亚衣柜业务产销情况分析