网红家居的前景和危机 -聚星榜

崛起于线上的网红新品牌

新零售浪潮之下，那些获取了线上流量红利的家居新品牌似乎还未储蓄足够的势能，支撑其线下布局。

电商渠道的兴起曾给不少新品牌带来得机会。笔者认为，家居电商大体可以分为两类，一是传统家居大品牌的线上业务，二是从线上崛起的中小型家居新品牌，以“淘品牌”最为典型。

“年轻人从线下购买变成线上购买，并不是把线下的产品搬动到线上就可以了。他们对传统品牌并不一定认可。“在菠萝斑马的创始人宋冰看来，品牌一定是建立在一个新的组织、新的机构、新的企业文化上，传统品牌的基因已经固定，即使开发新的产品线也较难做出突破性的改变。

此外，在原有的产品线上，传统家居品牌能够保持持续的业绩增长，似乎没有抢占线上市场的强烈需求。宋冰以美国排名前四的床垫品牌举例，在近50年来，这些床垫品牌并没有做出新的产品线布局，而是更倾向于收购的方式来吸纳新品牌。

菠萝斑马也是网红新品牌阵营的一员。该平台基于家居布置类内容的推送，聚集起来自一、二线城市，26~36岁的年轻群体。和大部分新品牌一样，菠萝斑马擅长用户研究，他们总结出平台粉丝群体的四个消费特征：一是功能主义至上，不希望太高的维护成本;二是注重舒适度，不像上一辈喜欢实木或追求大品牌;三是审美趋向柔和色系;四是价格合理，不造成经济负担。

爆品营销是新品牌驾轻就熟的打法。从菠萝斑马品牌来看，新的爆款周期大约半年左右，自2017年以来，该品牌相继推出了淡山茱萸粉床单四件套、颈乐枕、空气纤维床垫等爆款产品。

爆款策略更加注重从单品类入手引爆市场，以价格驱动来获取热度。宋冰表示，一个品牌更深层次的经营策略并不是维持某一款爆品的持续购买力，而是不断创新产品的能力。这就要求这些新品牌拥有更深入的用户研究能力。

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与用户双向互动，探索创新品类

用户需求调研是了解用户的第一步。在宋冰的经验中，平台每款产品均需要调研、回访500位以上的消费者用户。不少隐秘的用户需求都需要回访后才能被发现。比如大部分用户觉得家里的床垫太软了，深入调研才了解到中国人对床垫的需求和大多国外用户并不一致，国人更喜欢硬一点的床垫。此外，消费者需要更透气更洁净的床垫，因此在产品的开发和营销方面，菠萝斑马选择了兼具性价比和产品性能的空气纤维材料。

新产品的选择并非完全由消费者导向，消费者同样需要被引导。然而，国内消费者对于床垫材料、功能知之甚少。一方面，菠萝斑马通过自有内容平台向消费者普及新材料;另一方面，团队又不断拓宽品牌的内容影响力，运用小红书、知乎、抖音等渠道来普及与睡眠相关的科学理论，还与丁香医生、母婴平台等细分领域的KOL合作，定向对目标群体输出相关知识。以母婴平台用户为例，他们就注重孕妇的需求，强调床垫的透气功能。

普及新知识的目的是改变消费者的成见。宋冰表示，国内消费者对于床垫的思维定势局限在装修周期中，认为买新床垫最大的难题并不是产品本身，而是要换掉旧床垫。

对于新品类的探索，并非全部聚焦于用户。在底层产品思维上，网红新品牌仍然借鉴了传统品牌经验，比如一提到梦百合就联想到记忆棉，宋冰认为，面对消费者，新品牌同样需要用功能来解释，如果没有新材料、新功能就很难具备产品优势。

这种另辟蹊径的产品思维也避开了线上新零售渠道的强劲竞争。网易严选、小米之家这些新兴渠道虽然销售能力更强，但是渠道本身没有教育消费者的功能。在选品方面，这些渠道会首先选择性价比高的、消费者教育已经比较成熟的单品。因此，新型功能性产品是网红新品牌的突破口。