十元店IPO？该重新认识名创优品了！ -聚星榜

前不久，名创优品传出正在IPO的消息，“筹资大约10亿美元。交易地点可能是香港或美国，时间尚未确定。”而名创优品官方回应，公司在2018年1月就启动了IPO项目，目前正在稳步推进。

IPO计划启动一年半才被外界得知，这一点很符合名创优品长久以来的低调作风。但事实上，名创优品的店已经在80多个国家开设了3000多家店，2018年营收170亿元。

170亿元是什么概念？创始人叶国富曾说过：创立名创优品是受到日本大创的启发，这家创立于1972年的老牌生活馆2018财年的营收为4757亿日元(约合300亿元)，而成立6年的名创优品已经和大创处于同等量级。可以说，名创优品所主打的“中国制造+全球设计”模式已经得到了市场验证。

当我们试图再次理解名创优品时，你会发现这是个很懂顺势而为的品牌，不仅填补中国市场的平价日用品需求，还把触角伸向了海外市场，神似大创、无印良品等国际品牌的成长路线。站在2019年这个时间点，如果再简单粗暴地冠以“十元店”三个字，带着情绪评判名创优品，将很难看到其品牌的潜在价值。

名创优品不是十元店

名创优品的模式被称为SPA模式，全称为“自有品牌专业零售商经营”。简单的解释，就是品牌能贯通产业链，不仅具备自主研发产品的能力，还拥有自有销售渠道，因此售卖的大部分都是自有品牌产品。由于对上游供应商的把控力更强，且砍掉了许多中间环节，SPA模式公司最明显的特点就是产品的性价比高。这个模式最早由美国服装品牌GAP提出，在优衣库、无印良品、ZARA等品牌身上大放异彩，名创优品则是国内SPA模式的代表品牌。

SPA模式的精髓是自主管控，名创优品也不例外，虽然开放加盟，但加盟商不参与门店管理，更像是投资者。通过对选品、质量、品牌的全方位优化，名创优品做出了与十元店完全不同的效果。

1、爆款策略催生亿级单品

名创优品的选品很有讲究，由于主要消费群体是女性和小孩，所以品类迭代很快，每周上新100个新品。但如果仔细观察，会发现变化之中有所不变：店内大多数品类是购买频率较高、单价较低的消耗品，比如纸巾、护肤品小件、数码配件、家居用品小件。这类商品的特点就是即用即买，而不是通过电商渠道，忍受2-5天的物流。这也解释了为什么名创优品在电商年代依然快速成长。

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天图投资合伙人冯卫东曾提到过：品牌需要占领消费者心智，但有些品类的势能高，容易让消费者留下印象，也就容易做品牌，比如手机、汽车;而有些品类的势能低，很难让消费者记住，就不容易做出品牌。名创优品店内的大部分产品都属于后者，虽然大家希望买到有性价比的产品，但还不至于为了一个化妆棉签就寻找并记忆一个新品牌。而把这些小品类集合为一个品牌，就能节省消费者筛选的精力和时间。在物质过度丰富、信息度高度透明和时间无比宝贵的今天，这一点有其独特的价值。

名创优品在选品时有一个基本原则：寻找爆款。此前卖得最好的单品是10元一支的眼线笔，累计全球销售达到1亿支，创造超10亿元的销售收入。

为此，名创优品内部还有一套寻找爆款的机制。名创优品打造了300人的买手团队，关注全球消费潮流和趋势，建立用户画像，提出产品需求。接下来，名创优品和工厂联合开发，由买手和设计师共同完成产品孵化。最后，还要经过评选会的审团。在评审团通过后，才完成样品选定。

2、好供应商=好产品

叶国富此前便在家居零售领域创业，因此十分重视采购，名创优品采取的方式是通过大规模采买以量定价，摊薄成本。在一些关键品类参股优质供应商，建立核心战略供应关系，与工厂建立“你中有我，我中有你”超越买卖的关系，确保产品供应和成本优势，提升议价能力。

名创优品明白产品品质的关键在于供应商，于是寻找各品类数一数二的供应商，并与他们建立长期稳定的合作关系，比如彩妆供应商莹特丽、香水供应商奇华顿、餐具供应商嘉诚公司等。目前，名创已和700多家供应商建立稳定的合作关系，其中核心战略供应超过50家。

3、线下店的流量思维

名创优品的门店开在人流量密集的商业街区、黄金商圈、大型商场或购物中心，近几年尤其青睐大型商场和购物中心。原因是名创优品售卖的商品价格不高，很多时候能引发顾客的随机性购买，并不都是目的性很强的到店购物。这决定了名创优品必须在人流量高的地方开店。而且，在繁华的商圈地段，采用高成本装修店面，产品的性价比优势能体现得更明显。

为了快速开店，名创优品做了一项改良式创新：采取“投资型”加盟模式——加盟方一次性支付品牌使用费、门店租金、装修费和货款保证金;名创公司负责员工聘用、日常管理、商品配送和促销计划等;加盟方享有每天交易额38%(食品为33%)的投资回报，隔日结算。

这种模式既保持了门店体验的统一性，又节省了公司的现金流。如果加盟店店营业表现不好，投资人想撤店，名创优品可退回部分货品保证金，把门店收回直营，进行店铺升级或调整。

理解了国货崛起，就理解了名创优品

名创优品由叶国富跟日本设计师三宅顺也共同创办，对标日本大创、无印良品、Costco等品牌。这三个品牌有个共同的特点，都创立于1970-1980年。这并非巧合，而是时代使然。因为在70-80年代，美国和日本也像今天的中国一样进入消费升级阶段。

因此，站在宏观的角度来看，名创优品成长如此之快，同样离不开中国消费市场的机会。

首先，随着人均GDP接近1万美元，国人对物质生活的追求发生了改变，不再追求物质的性价比，而是青睐有设计感、有品质的商品。在消费习惯改变之后，十元店已经无法满足人们对美和品质的需求。

其次，“中国制造+全球设计”具备可行性。无论是日式设计还是瑞典设计，其审美主张都得到了中国消费者的认可。由于东方文化的相似性，国人对于名创优品选择的日式设计接受度更高。而中国的工业制造能力已经相当成熟，家居产品品质不输给欧美市场。因此，制造能力与设计能力的结合成为可能。

最后，宏观经济也为名创优品创造了条件。在经历过一波高速增长之后，中国经济的增速在放缓，尤其近两年下行压力较大。而在经济不景气的时候，性价比的商品会买得更好，因为人们希望花小钱买开心。比如无印良品，虽然在中国走高端路线，但是在日本是跟名创优品相似的平价品牌，90年代日本经济陷入停滞状态，而无印良品一路高歌猛进，2000年登陆东京交易所。如今，这样的故事只不过在重演一遍。

而名创优品的崛起，其实背后跟国货的崛起有类似的原因：中国还没有到达欧美、日本等国家的经济发展阶段，但是在制造能力和海外设计赋能之下，国货品牌在逐渐拉近消费品体验上的差距。而且不仅服务于中国消费者，名创优品海外的1000多家店还让印度、东南亚等国家的消费者享受到这种平等。

比如，名创优品曾投资30亿打造肇庆智慧产业园、携手奇华顿公司与彩妆界的莹特丽公司推出“花漾系列香水”、MINI PONI 亲民彩妆系列。这些产品可以达到与奢侈品香水的相似体验，而价格确只有奢侈品的几十分之一。

看到这一点，就不难理解叶国富所说的名创优品的定位：“名创优品的使命有两个，第一是让更多的人早日过上中产生活，第二是让更多小镇青年能过上体面生活。”

名创优品还做了什么?

虽然从名创优品身上能看到一些国际大牌的影子，但作为在中国成长起来的品牌，名创优品仍然有其独特的品牌印记。

1、加速海外扩张，备受东南亚市场青睐

最近几年，海外扩张成为名创优品发展的主旋律。

2015年5月，名创优品在中国大陆以外的第一家门店在香港开业，这家门店让名创优品看到了海外市场的潜力和机会，陆续进驻全球市场。2018年8月，名创优品在海外的门店突破了1000家。目前，名创优品海外进驻79个国家和地区，门店超过1200家。地域涵盖了美国、加拿大、澳大利亚、墨西哥、俄罗斯、德国、爱尔兰等国家和地区，并在东南亚、印度等发展中国家极其受欢迎。

比如在印尼，名创优品的门店甚至成为当地商贩的“批发中心”，商贩会提前得到消息，并且上新当天一大早在门口排队，营业后就将货架上的新品疯抢一空。

叶国富此前曾说过，名创优品之所以能在东南亚受欢迎，一方面是由于这些国家的铺租、用工成本比国内低，名创优品在当地依然能有竞争力的价格，而且设计感远超同价位产品。另一方面是由于在菲律宾、印尼、泰国、缅甸等东南亚国家，当地居民没有储蓄的习惯，每个月收入的90%以上都用于消费，因此当地零售市场消费需求旺盛，百货业非常发达。

出于对海外市场前景的看好，叶国富为名创优品制定了2022年实现全球10000家店的目标，10000家门店中超过六成会开在海外。

2、原创设计提升产品调性

今年4月份，名创优品品牌总监王广永曾在亿欧活动分享时，提到名创优品的名创冰泉。这款外形独特的产品足足打磨了3年时间，采用无加强筋的PET锥形瓶，但由于瓶身的制作工艺复杂，被50多家工厂要求“改设计”，不然无法量产。名创优品坚持不改设计，最终倒逼着供应商克服了困难，顺利生产出名创冰泉这款水，并推向市场。

近几年，名创优品设计的产品更频繁地在市场上崭露头角，包括水立方玻璃杯、波浪本子、圆方小风扇、小风扇、便携U型枕、表情笔等在内，累计近百款产品陆续获得红点、iF等国际知名设计奖。